O ano é 1994 e a Wired, então denominada então de HotWired, cria o primeiro anúncio em formato de banner para a web. A instigante pergunta que reluzia através de letras coloridas, estilizadas e provocativas fazia os internautas pararem o olhar sob aquele outdoor digital: Have um ever clicked your mouse right here? (Você já clicou com seu mouse aqui?). A frase era composta por uma flecha que indicava o olhar para a parte superior direita do banner, com a frase: You will (você vai…). Você pode notar que, para criar mais suspense e levar as pessoas a clicarem, o banner não identificava a AT&T, nem mesmo com o seu logotipo.
Todas as partes envolvidas na criação do anúncio – Wired, AT&T, e os criativos digitais contratados para criar o anúncio — concordaram que o banner seria clicável para aproveitar a interatividade do meio. A Wired definiu as especificações em torno de 460 pixels por 60 pixels e determinou que ele iria rodar no que hoje é chamado de ponto de classificação no topo do site. O design e o que aconteceria depois que as pessoas clicavam eram deixados para AT&T, Modem e Tangent (consultores digitais contratados pela Modem para ajudar no web design).
YOU WILL
No contexto da publicidade para a televisão e outros meios, a AT&T estava com uma campanha com o slogan You Will que mostrava o futuro que a AT&T estava trabalhando. As manchas, dubladas por Tom Selleck, faziam perguntas do tipo “você já atravessou o país sem pedir instruções?” e mostraria uma tecnologia GPS ainda inexistente. “Você vai”.
Primeira página de desembarque do primeiro anúncio para a Internet
Portanto, agora, com a responsabilidade da AT&T como página de destino (ou de desembarque) do anúncio banner tinha que ser respondido pela página.
A página de destino do primeiro banner interativo tinha que gerar resultados e, aproveitando a campanha da AT&T que já estava no ar, deveria ser feita uma associação.
Ao clicar no banner, o internauta era levado a uma página cinza com três hiperlinks.
O último link da página associava a uma pesquisa, perguntando às pessoas sobre o anúncio: era como um “bem-vindo à Internet, aqui está como você pode usá-la”.
Escondido em um escritório em Westport, Conn. por três dias e meio, um grupo de cinco criativos apontou um plano.
Conversamos extensivamente sobre o fato de que já sabíamos que a publicidade é controversa. Não queremos que pareça um anúncio”, lembra Craig Kanarick, que trabalhava como freelancer para Tangent na época. Eles queriam que o anúncio se sentisse como uma experiência prazerosa patrocinada, não algo que as pessoas fugiriam. “Não vamos vender algo a alguém. Vamos recompensá-los por clicar nessa coisa trazida pela AT&T”, acrescentou Kanarick, que mais tarde fundou a Razorfish e agora dirige a Mouth, uma fornecedora de “comida indie”.
Fastcompany
A ideia era trazer essa campanha online, mostrar às pessoas que “a AT&T tem essa visão mágica de futuro que está realmente aqui agora”, como explica Kanarick.
O anúncio estava programado para ser veiculado na seção de artes e estilo do HotWired, então eles pensaram que a “recompensa” por clicar deveria refletir esse conteúdo. Quanto ao design, eles queriam banner para se destacar nas páginas cinzas da Internet, daí as letras arco-íris dos anos 90.
Naquela época, era difícil de se navegar na Web. O Yahoo tinha acabado de lançar como “guia de Jerry e David para a World Wide Web” no início daquele ano, e forneceu apenas um punhado de links. “Parte do mistério da Internet era: O que está na internet? O que há lá fora?”, explicou Kanarick. O anúncio da AT&T desmistificou a web de uma forma pequena e específica.
O LONGO LEGADO DOS ANÚNCIOS DE BANNER
“Eu absolutamente sei 100% que nós acertamos. Fizemos isso, fizemos um ótimo trabalho. A taxa de resposta foi fenomenal”, disse Clausen.
E é verdade. O anúncio foi um sucesso estrondoso. Por alguns relatos, após a excitação inicial, a taxa de cliques se estabeleceu em torno de 44%, o que como porcentagem é um número surpreendente. Claro, havia apenas cerca de 14 milhões de pessoas online naquela época, e apenas dezenas de milhares de pessoas estavam lendo HotWired. Além disso, naquele momento, as pessoas clicavam as coisas por curiosidade. “Ele se saiu bem porque era novo e a Internet era nova”, disse McCambley, que trabalhava na Modem na época.
A novidade só pode explicar parte da influência do anúncio da AT&T. Algumas das outras faixas que correram naquele dia proporcionaram experiências semelhantes; eles também eram novos e diferentes. Timmons, que trabalhava para a Tangent na época, lembra que parte da competição era “muito boa, na verdade”
No final, se alguma entidade merece crédito por “inventar” publicidade na Internet, é HotWired. “O que a HotWired fez foi muito legal”, disse Jonathan Nelson, que cofundou a Organic e projetou alguns dos outros anúncios que foram exibidos naquele dia; ele agora é o CEO da gigante de publicidade digital Omnicom. “Foi super inovador; ninguém nunca tinha feito isso antes”.
Apesar do escárnio de hoje por anúncios de banner, nenhuma das pessoas que tiveram uma mão no anúncio lamentam seu envolvimento. (Embora muitos deles brincando se desculparam.) Eles enfatizam que não arruinaram a web; que veio depois. “Acho que tentamos fazer a coisa certa. Entramos nisso com intenções realmente puras”, disse Kanarick. Eles esperavam que o anúncio atuasse como um exemplo de como a publicidade na Internet poderia direcionar melhor os leitores. Isso não aconteceu completamente; basta olhar para o Facebook.
“Meu único arrependimento”, diz McCambley, “é que não foi tão incrível quanto eu pensei que seria.”
Joe McCambley escreveu o artigo da Harvard Business Review “Pare de vender anúncios e faça algo útil“ argumentando que, após uma estreia promissora, os banners tiveram a perda de sua força em 1998: “Voltamos a entregar os pontos de TV, spots de rádio e anúncios impressos que haviam entregue por anos: mensagens de vendas“, escreveu ele. O resto, como dizem, é história.
Para os interessados em viajar no tempo de volta aos anos 90, alguns dos criadores originais do anúncio montaram este mock-up da experiência original do primeiro anúncio de banner. Boa viagem de volta ao passado da publicidade na Web.
Curiosidade sobre os primórdios da publicidade na Web
Não foi somente o banner da AT&T que estava na lista naquele ano de 1994. Quatorze anunciantes assinaram uma lista incluindo MCI, Club Med, extinta bebida de malte Zima, e Volvo. Nem todos estavam prontos a tempo, mas de acordo com várias fontes, algo entre seis e doze apareceram simultaneamente no dia do lançamento, em 27 de outubro. E ainda assim, ao longo dos anos, apenas o anúncio da AT&T ficou preso em nossa memória coletiva como “o primeiro anúncio de banner do mundo“.
Aproveitando a volta ao passado, meu nome é Luciana Manfroi e trabalho com marketing e publicidade para a Web desde 1996 quando consegui meu primeiro estágio e tinha que me desdobrar para compreender o meio digital quando nem mesmo havia o que fazer nele.
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MANFROI, Luciana. (2022). Publicidade online: o primeiro banner na web. Disponível em https://lucianamanfroi.com/2022/06/05/publicidade-online-o-primeiro-banner-na-web/
Para conhecer mais o meu trabalho, acesse: Luciana Manfroi Marketing Digital
Luciana Manfroi 