As redes sociais no meio digital são estruturas programadas e planejadas para o encontro das pessoas e para proporcionar interações entre elas. A conexão entre os agentes se dá através de conteúdos que são compartilhados em comunidades que tenham propósitos temáticos onde se publicam produtos de comunicação com os membros e haja espaços para a interação entre os usuários.
Através de objetivos pré-definidos, as redes sociais posicionam-se como redes de entretenimento: Facebook, Instagram; redes profissionais, LinkedIn; redes de notícias, Twitter e demais redes que são baseadas em micronichos, como redes com foco em áreas específicas: médica, odontológica, etc.
As redes sociais tornaram-se imprescindíveis para a divulgação de conteúdos que levam aos objetivos propostos no planejamento de marketing digital. Mas a própria divulgação pode estar desmerecendo a potencialidade que o conteúdo oferece, em não impactar o público, ao ponto de ele executar ações propostas pelo funil de vendas, que segue as seguintes etapas para os negócios: visitantes, leads, oportunidades e vendas.
Portanto, para se ter a captura de leads, através de produção e divulgação de conteúdo para as mídias digitais, é necessário estar atento para todas estratégias que o meio digital, incluindo as redes sociais, possibilitam.
Neste artigo, irei mostrar, através de teorias, práticas e exemplos, como você poderá se beneficiar das redes sociais para produzir e divulgar o conteúdo do seu negócio no meio digital.
Meu nome é Luciana Manfroi e eu sou consultora, palestrante, professora e escritora na área de Marketing Digital para empresas e profissionais liberais de Santa Catarina.
Segundo o Instituto Reuters para o estudo de Jornalismo, em seu Relatório Anual de Notícias Digitais, publicado em junho de 2019, o Brasil é o país que mais se utiliza das mídias sociais.
Os brasileiros continuam sendo os maiores usuários de mídia social no mundo, e o uso de todas as principais marcas sociais e de mensagens aumentou significativamente no último ano. O crescimento foi particularmente forte entre os usuários do Instagram (+10), WhatsApp (+5) e YouTube (+8).
O Brasil possui 211 milhões de habitantes, em que 71% destes tem acesso à internet e, segundo a pesquisa, o acesso via smartphone passou consideravelmente o do via computador em 2018.
O acesso via smartphone muda a maneira como as pessoas consomem conteúdos na web, pois estas podem acessar quando quiserem, diferente do acesso via computador.
Partindo desta questão, iremos abordar como a presença on-line poderá ser melhor aproveitada quando se trata de conteúdo para as redes sociais, seja em forma de produção para as próprias redes ou de divulgação de matérias produzidas para consumo em blogs e outras mídias digitais, como plataformas de vídeo.
Produção de conteúdo para as redes sociais
As redes sociais são canais abertos para a produção ou a divulgação de conteúdo, onde o objetivo é o de cumprir com métricas já pré-estabelecidas conforme o objetivo de comunicação. Portanto, para cada ação em uma rede social, há um objetivo por trás.
Por exemplo, se um médico produz um vídeo, e publica em uma plataforma de vídeo, YouTube ou Vimeo, para mostrar a nova ambientação de sua clínica, o objetivo é o de que, através da divulgação nas redes sociais, conquiste curtidas, comentários, compartilhamentos, seguidores, retuítes, etc, conforme a métrica que foi colocada para cumprir com o seu objetivo de comunicação. A partir das ações na redes social, pode levar o público qualificado a visitar o blog, conhecer melhor o seu trabalho, e cumprir com as etapas que chegam até a conversão e venda que, aqui no exemplo, poderá ser a de marcar uma consulta.
De qualquer forma, o objetivo de quem produz conteúdo deste tipo é o de que haja uma sequência de ações por parte das pessoas. As prováveis são: interações com a publicação na rede social, como já citadas acima, acesso ao vídeo no canal em que está disponibilizado, visualização do vídeo (de seu início até o seu final, pois este fator conta para o SEO da plataforma), e poderá ainda ter um call do action em se tratando de links disponíveis no texto para que o público acesse ainda o seu site∕blog e lá, caso haja mais um call to action, ser envolvido a realizar outras ações, conforme o objetivo de marketing.
Não sei se você se deu conta de quantas ações eu coloquei no parágrafo acima para que, em uma das infinitas publicações em uma de várias redes sociais, o público seja chamado a interagir, consumir e, quiçá, comprar o produto ou serviço oferecido, cumprindo com as etapas do funil de vendas.
Por isso, o trabalho que vai do insigth à divulgação de conteúdo para mídias digitais deve ser realizado por equipes de profissionais que dominem todas as etapas do funil de vendas, pois não estamos falando somente em produzir e divulgar conteúdo, estamos falando em linguagem de persuasão, conhecimento profundo da persona, domínio de conhecimento mais profundo produzindo conteúdos ricos e linkados (link building e back link), SEO, web design, princípios de programação em html, usabilidade, experiência do usuário, conversação com o público, gestão de crise e por aí vai.
Então, pense em uma festa em que você será o anfitrião e terá que se relacionar com seus convidados, servirá o que você tem de melhor, terá que conversar com eles, para que não abandonem o ambiente, deixando-os confortáveis e bem servidos, com acomodações aconchegantes e um ambiente decorado para a ocasião, onde as pessoas não tenham problemas de acessibilidade e consigam se relacionar em harmonia e com afinidade em temas para as conversas, sabendo amenizar conversas que poderão causar discussão.
Na festa, como na produção de conteúdo para as mídias digitais, você terá que produzir peças de comunicação para públicos específicos. Portanto, é imprescindível que fale a mesma linguagem das personas pois se você escrever para todos, não escreverá para ninguém.
Ainda assim, mesmo que se trate de um público específico, há uma mudança em linguagem conforme o canal: escrever para o Facebook pode ser diferente de escrever a mesma mensagem para o e-mail marketing, por exemplo. E também serão diferentes os formatos que serão utilizados em diferentes redes sociais: um infográfico dinâmico pode ser ótimo para o Facebook, mas não será para o Instagram.
É difícil, não é mesmo? Se fosse fácil, todos estariam realizando as ações na web da melhor maneira possível.
A seguir, apresentarei exemplos de como atrair e fidelizar o público através de contextos, conteúdos ricos, em publicações nas redes sociais.
Aproveite a força do texto em suas publicações nas redes sociais
Já é de conhecimento que uma publicação nas redes sociais, principalmente a que direciona para uma publicação em um blog, muitas vezes deve ter como suporte um texto de apoio que cause uma reação (curiosidade, busca por mais informação, necessidade de descobrir ou solucionar algo, despertar interesse, chamar para a ação, etc) no leitor. Por parte do produtor de conteúdo, o texto de um post deve ser previamente bem pensado porque já poderá planejar as reações que quer de sua persona. É o que iremos analisar a seguir.
Modelo AIDA para publicações nas redes sociais
O modelo AIDA é uma técnica de persuasão, baseada na retórica aristotélica, que foi criada por St Elmo Lewis com o objetivo de, através da linguagem, criar etapas que vão da atenção à ação. É um modelo muito utilizado na publicidade, na propaganda, nas áreas que se utilizam da linguística e da arte e técnica do convencimento, como a do direito, religião, educação, política, vendas e outras, que tem como mecânica a de chamar a atenção, provocar o interesse, instigar o desejo e induzir para a ação.
Ela inicia com uma abordagem que chama a atenção, através do título e∕ou imagem. Em seguida, passa uma informação que cria um interesse. O interesse pode partir de algo específico, como uma promoção de um produto; ou de uma generalização, como no caso da publicação abaixo, que não discrimina a quantidade, mas que enaltece o sucesso da marca e seus produtos porque leva a pensar que são muitos os produtores: “diversos produtores no Brasil estão se beneficiando”.
Após provar que “diversos produtores no Brasil estão se beneficiando”, é o momento de instigar o lead ao desejo – como os outros diversos produtores estão se beneficiando, ele não poderá ficar de fora deste benefício. Com o desejo despertado, chamar para uma ação é mais fácil, pois o leitor já está cativado “acesse agora e adquira também” = call to action.
Este foi um exemplo de uma técnica muito utilizada na publicidade e que tem sempre ótimos resultados. Veremos a seguir outras formas de se trabalhar o texto de uma publicação nas redes sociais.
O título de um post para as redes sociais
A imagem é o primeiro contato, juntamente com o título, que o leitor tem com a publicação. Caso o post tenha um link para um blog, por exemplo, este também chama a atenção imediata.
DICA: Você poderá fazer este exercício agora, abrindo uma rede social e analisando o movimento que faz com os olhos quando se depara com os feeds de notícias.
Título de post em redes sociais em forma de pergunta
É muito comum chamarmos a atenção com uma indagação. E isso não é somente válido para as redes sociais, pois já utilizamos esta estratégia de despertar o outro para o nosso lado no meio off-line. Então, uma coisa é certa: perguntar para o leitor sobre algo é fazê-lo pensar e provocá-lo para buscar uma resposta, certo?
Título e texto de post em redes sociais em forma de citação e/ou estatística
Citações são utilizadas como forma de dar voz a outros. É considerada intertextualidade, ou seja, a relação entre dois textos – quando um texto é inserido ou mesclado a outro texto.
Em qualquer texto, a intertextualidade tem uma força para o discurso pois, ao apoderar-se da voz do outro, fortalece o seu próprio texto. Quem já produziu algum trabalho artigo científico sabe bem sobre o que estou argumentando.
Nas redes sociais, as citações podem ser usadas em qualquer publicação e não precisam ser de ordem científica – podem ser em gêneros literários – poesia, conto, crônica -, letras de músicas, filmes, séries, matérias jornalísticas, e até bula de remédio.
No exemplo acima, além da citação, ainda temos, em um mesmo post, o fator que atesta que há pesquisa por trás do conteúdo: a estatística. Então, neste caso, podemos lembrar da máxima de que contra dados não há argumentos. Assim, as provas numéricas encontram um lugar de discurso infalível e confortavelmente sobrepõem-se a questionamentos.
Com isso, a utilização pelas provas numéricas é uma boa estratégia para a sua publicação nas redes sociais, pois atraem o usuários para a continuação da leitura do conteúdo no blog. Ou seja: mostre os dados.
Imagem de post em redes sociais em forma de sinais de pontuação ou caracteres especiais
Na onda imagética que tomou conta das redes sociais, com fotos, vídeos, gifs e memes, criar uma publicação em que a própria imagem é produzida com símbolos, caracteres especiais ou sinais de pontuação pode ser uma alternativa que chama a atenção de seu público.
Nesta concepção, o que importa é chamar a atenção com uma estética composta por elementos que transformam caracteres em imagem e imagem em contexto.
Tipos de publicações com texto, vídeo e link apontado para o site
Este tipo de post com a presença de multimídia, como o vídeo, o texto e o hiperlink apontado para o portal de notícias, é uma maneira de divulgação mais completa, em que há a entrega do produto de comunicação, que é o vídeo com o suporte do texto.
Em busca de uma análise, poderemos enaltecer alguns pontos positivos:
- a presença do vídeo em um modelo como “ao vivo”, mesmo que gravado, chama a atenção e faz o leitor permanecer mais tempo no post, o que é anunciado ao analytics do Facebook;
- é comum, mais ainda no jornalismo digital, aproveitar o local destinado ao texto como um intertítulo, no caso aqui analisado, identificado na parte superior da imagem. O subtítulo completa o título que, aqui, se encontra como parte do vídeo.
- o hiperlink apontado para a raiz do portal de notícias, ou seja, a página principal, é a solução para que, através da leitura/visualização do post, o usuário ainda seja redirecionado ao local onde se encontram mais informações.
Tipos de textos para redes sociais com reticências
As reticências que forçam a continuidade através do “leia mais” são consequências do tamanho do texto da publicação. Neste caso, o clique no call to action além de provar que o texto é de contentamento do leitor, envia um feedback ao algoritmo com o grau de satisfação do usuário, como poderemos ver na imagem abaixo.
Clicando no ver mais, o texto se expande para a continuação da leitura. Esta expansão gera engajamento, contando que, na mesma publicação, a soma será de mais um clique. O analytics do Facebook mostra esta informação, no quadro em preto, na imagem acima em que foram computados os cliques para a continuidade da leitura em quase 50%.
Publicações sem a utilização de texto
Não aconselho a publicação nas redes sociais sem indicar um texto para o leitor, pois se há um objetivo, o texto é uma ferramenta necessária para uma tomada de ação do leitor, mesmo que passiva, que seja somente para a leitura.
Não recomendo também a utilização do espaço para o texto como um link.
Uso de hashtag nas redes sociais
O uso de hashtag nas redes sociais deve ser aproveitado como palavras ou termos para busca.
Caso estejamos publicando um tema como um evento, como no exemplo abaixo, a hashtag mais próxima ao público poderia ser #semanarockcatarinense ou, como no Instagram, que se utiliza completamente de hashtag, #7semanarockcatarinense.
Portanto, pense em hashtag como um termo popular, em que as próprias pessoas criam para serem encontradas e não como uma continuidade do texto de seu post, ou como um termo criado apenas para, esteticamente, chamar a atenção pela mudança de cor no texto.
Conclusão
Neste artigo, procurei criar uma estrutura de possibilidades para criação e produção de conteúdo para as redes sociais. O foco foi concentrado em análise imagética e textual nas próprias publicações em que analisei as potencialidades e possibilidades de investimento em conteúdo e formas de instigar maneiras para a sua divulgação.
Ao mesmo tempo em que analisava os produtos, inserida nas redes, observei alguns equívocos que poderiam ser solucionados. Desta forma, indiquei no artigo a utilização de conteúdos ligados a links e hashtag, como um propósito para o aprimoramento, o que leva ao agente a pensar em seu público no momento da publicação, e não somente no seu negócio.
Para as próximas pesquisas, irei produzir um conteúdo sobre as publicações que partem das redes sociais e tem como destino os blogs, em que se encontram as matérias ou conteúdos extensivos aos divulgados nas redes. Esta será uma tarefa ainda mais analítica e que abrirá espaços para análises em campos mais diversos ainda do que os que se encontraram nesta publicação.
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Luciana Manfroi 